Kaffebranschen är idag mer polariserad än någonsin – både på leverantörssidan och bland kunderna. Stora och små aktörer slåss om samma marknad, samtidigt som kunderna ofta befinner sig på två tydliga sidor av skalan. Resultatet? En bransch där alla försöker mötas i mitten och där det blir allt svårare för dig som kund att se skillnaden mellan olika erbjudanden.
Leverantörerna – 2 motpoler som försöker klä ut sig till varandra
I grunden finns två typer av leverantörer:
- Stora kaffeleverantörer som vill låsa fast sina kunder genom att erbjuda ”helhetslösningar” – ofta med maskiner, service, marknadsföring och kaffe i ett flerårigt avtal.
- Mindre aktörer med högkvalitativa produkter inom kaffe, maskiner och tillbehör, som säljer sina varor till fullt pris och fokuserar på kvalitet istället för volym.
Problemet?
De stora aktörerna vill gärna locka de kvalitetsmedvetna kunderna – och därför paketerar de sig ibland som “mindre och mer hantverksmässiga”. Samtidigt vill de mindre aktörerna nå större volymer och försöker därför erbjuda lösningar som liknar de stora leverantörernas upplägg. Många mindre aktörer börjar dessutom i allt större utsträckning att ta fram ”blandningar” som är billigare och mer mörkrostade än vad deras profil egentligen är. Allt för att kunna nå de kunder som bara vill servera en sorts kaffe.
Vid första anblick ser de ofta lika ut, vilket gör det svårare för kunderna att avgöra vem som faktiskt passar deras behov bäst.
Kunderna – bekväma eller kompromisslösa
Även kunderna är polariserade:
- Den största kundgruppen är bekväm och väljer ofta det stora, trygga varumärket. De förväntar sig nästan att kaffet ska sälja sig självt bara varumärket är välkänt och förknippat med kvalitet i konsumentens ögon.
- Den mindre, mer passionerade kundgruppen är kompromisslös. De väljer inte bara ett bättre kaffe – de investerar också i bättre maskiner, bättre utrustning och utbildar sig själva och sin personal. Allt för att servera den bästa möjliga koppen.
Och här finns en viktig skillnad: kunder tenderar att vara statiska – man är oftast på den ena eller andra sidan och byter sällan strategi. Leverantörer däremot försöker ständigt nå över till den andra sidan.
Problemet med exklusivitet och “en kopp för alla”
Nästan alla kaffeleverantörer pratar om att de har “en kopp för alla smaker” – men samtidigt förväntar de sig att du som kund bara ska servera en enda sort.
Tänk om dagligvaruhandeln fungerade på samma sätt – då hade kaffehyllan i butiken bara haft ett varumärke.
Jag menar inte att ett café ska ha tjugo olika kaffesorter, men att erbjuda tre olika kaffen med helt olika karaktär och prispunkter kan:
- Öka lönsamheten
- Göra det lättare att möta olika gästpreferenser
- Öppna för trender som food pairing med kaffe
Så kan det se ut i praktiken
En möjlig lösning är att servera:
- Husets mellanrost
- Husets mörkrost
- Husets finaste specialkaffe (t.ex. malet vid beställning och serverat i Bodumkanna)
På så sätt kan du brygga 5 liter av två olika sorter istället för 10 liter av samma. Specialkaffet kan hanteras separat vid beställning genom en mindre kvarn och servering i presskanna exempelvis.
Resultatet: du skapar tre olika prispunkter, minskar känsligheten för kaffeprisernas svängningar och ger gästen fler anledningar att välja din verksamhet.
Varför förändringen går långsamt
Många stora rosterier har redan testat detta upplägg – men ofta inom sitt eget varumärke. Problemet är att om gästen inte gillar varumärket, spelar det ingen roll om du erbjuder både mörkrost och mellanrost – smaken upplevs ändå som fel.
Kaffebarer klarar av att hantera flera sorter, och att servera tre olika kaffen är inte ett större logistiskt problem än att bara servera ett.
I nästa artikel kommer vi att titta på varför förändringen går så långsamt, och varför skillnaderna mellan kaffebranschen för 20–25 år sedan och idag faktiskt är mindre än många tror.
Polariseringen i kaffebranschen gör att både leverantörer och kunder tenderar att hålla sig till sina “läger”. För dig som kund är nyckeln att förstå spelet, våga utmana normen och ge gästerna ett bredare och mer lönsamt kaffeutbud.