När du som café- eller restaurangägare köper in kaffe och tillhörande tjänster, möter du inte bara en produkt – du navigerar genom en värdekedja med flera aktörer, var och en med sina egna intressen. Många vill binda upp dig i exklusivitetsavtal som på ytan kan verka lockande, men som påverkar både pris och flexibilitet mer än du kanske inser.
Så vilka är de aktörer som oftast vill låsa fast dig?
Tre aktörer som gärna binder upp dig
Kafferosterier – stora som små
De stora rosterierna har ofta sitt sortiment hos grossisterna och kan erbjuda paketerade helhetslösningar: maskiner, skyltning, utbildning och kampanjer, ofta mot ett flerårigt avtal där du använder just deras kaffe.
De mindre rosterierna däremot arbetar ofta med direktleveranser till sina kunder, tar betalt för allt de levererar och fokuserar på hög kvalitet snarare än att paketera in helheten i en “säljande lösning”.
Restauranggrossister
Grossisterna vill att du köper kaffet via dem – gärna som del i hela din livsmedelsportfölj. Kaffe är en viktig produkt för volym och marginal, och de har ett intresse av att styra dina val mot de varumärken de själva har på hyllan.
Vendingoperatörer
Om du använder kaffeautomater, vill operatören inte bara stå för maskin och service, utan också leverera själva kaffet och tillbehören. Det ger dem kontroll över hela kedjan.
Aktörer som bryter mönstret: onlinegrossister och ”snabbgrossar”
Aktörer som till exempel Out of Home sticker ut genom sin transparens. Här får du raka, tydliga priser, utan bindande avtal eller dolda kompromisser. Det gör det enklare för dig som kund att ha kontroll, eftersom du slipper risken att en dold affär någon annanstans längs värdekedjan påverkar priset du betalar för ditt kaffe.
Hur många försöker binda upp dig – och vem bidrar egentligen?
Det första du som kund bör göra är att kartlägga vilka som försöker binda upp dig just nu.
Kanske har du ett rosteriavtal och ett grossistavtal parallellt. Det kan fungera bra – men bara om de är kompatibla. Jobbar grossisten sällan med just ditt rosteri, kan de höja priset på kaffet rejält för att pressa dig mot sina “egna” varumärken.
Och här kommer en viktig fråga:
Vem tillför mest värde till din kaffeaffär?
Om ett rosteri investerar i maskiner, utbildning, termosar och hjälper dig aktivt, medan grossisten mest levererar varan, är det då rimligt att grossisten får större tyngd?
Om du har en bra relation med grossisten, var tydlig: be dem ta hem det kaffe du vill ha – även om det innebär specialbeställning.
Spelet bakom kulisserna
Bakom kulisserna använder grossisterna ofta dina val som påtryckningsmedel mot rosterierna. De vill ha bättre villkor, fler investeringar och större inflytande. När kunder som du har direktavtal med kafferosterier, blir det svårare för grossisterna att visa vilken effekt rosteriernas investeringar ger.
Här skulle grossisterna kunna tänka mycket smartare och med små, enkla justeringar (inspirerat av dagligvaruhandeln) göra det mycket mer attraktivt för rosterierna att investera i deras marknadsplaner. Nyckeln är att kunna visa att investeringarna är värda att göra.
Jag ska inte nämna grossisten eller varumärket i fråga – men jag har själv sett en nästan sexsiffrig investering i en kampanj som resulterade i att 24 kg kaffe såldes. Och sen undrar grossisterna varför leverantörerna håller hårt i sina pengar?
Denna dolda dragkamp, som du inte alltid ser, påverkar i alla fall priset och flexibiliteten på allt kaffe som du handlar via grossisten.
Är paketlösningen verkligen värd det?
Förr kunde helhetslösningar kännas attraktiva: lånad utrustning värd 50.000 kr och uppåt, material och utbildning – i utbyte mot flerårig lojalitet i ett långt samarbetsavtal. Många gör så än idag, men utan att räkna på om det verkligen lönar sig på samma sätt som förr.
Mitt råd:
Bryt ner erbjudandet. Vad kostar maskinen, termosen, muggarna och kaffet om du köper dem själv? Gör en enkel prisjämförelse.
Räkna på hela avtalets kostnad och jämför: vad får du egentligen i värde?
Ofta upptäcker man att rosteriet idag bara “bjuder” på några tusenlappar – i utbyte mot år av bundenhet. Inte värt det för att prata klarspråk.
Summering
Först när du har kartlagt aktörerna och förstått deras affärsmodeller kan du börja ifrågasätta avtalen. De stora rosterierna paketerar och bygger varumärken; de små fokuserar på kvalitet och tar betalt för varje del. Grossisterna vill styra volymer; vendingoperatörerna vill gärna äga hela flödet om de ändå är där och servar maskinen. Onlinegrossister ger dig däremot transparens och frihet.
Att förstå det här hjälper dig fatta smartare beslut, förhandla bättre villkor och skapa en kaffeaffär som faktiskt gynnar dig – och dina gäster. Vi kommer om några veckor att kika på hur du kan balansera dessa val på ett annat sätt än tidigare.
I nästa månads artikel tittar vi på hur polariserat kaffelandskapet har blivit under senare år. Vad detta leder till, samt hur du som kund kan börja fundera i andra banor kring din kaffelösning.